Глобализация, хотя она уже не столь и глобальная, продолжает воздействовать на ценностные установки детей. Их представления о себе и мире формируются через целенаправленный маркетинг сказок, игр и различных медиапродуктов. Мы рассмотрим это влияние и предложим тем, кого это беспокоит, ряд мер противодействия.

В этой статье речь пойдёт не о сказках, которые взрослые рассказывают друг другу о преимуществах и опасностях глобализации. И не об усилиях приверженцев глобализации донести до молодёжи благую весть о её неизбежности, как это делает Всемирный банк[1]. Мы также не будем говорить о детях, которые растут в межкультурных условиях, потомках дипломатов, военных и других экспатриантов[2]. Скорее, мы рассмотрим культурные и образовательные факторы глобализации, воздействующие на детей через сказки и связанные с ними товары и развлечения. Наравне с экономикой, технологией и геополитикой взрослых должны беспокоить и сказки, хотя бы потому, что эти взрослые также и родители, учителя, наставники.

Воздействие глобальной культуры

Сказки, в том числе те, что рассказывают на ночь, играют ключевую роль в развитии ребёнка. «Для одних сказки – это глоток свежего воздуха, для других – пища для размышлений или возможность выйти за пределы повседневности. Кто-то ищет иной жизненный путь и находит ответ в стремлении к самосовершенствованию, будучи уверен, что на каждую жизненную ситуацию должна быть своя сказка. Сказки имеют фундаментальное значение для понимания и углубления отношений с внешним миром»[3].

Конвенция ООН о правах ребенка, подписанная в 1989 г., признаёт за детьми право играть и свободно участвовать в подходящей по возрасту культурной и творческой жизни, а также поощряет создание и распространение детских книг. Генеральная Ассамблея ООН одобрила проект этой конвенции, когда глобализация ещё только набирала обороты. Подход к правам детей действительно должен быть глобальным, поскольку, как показали исследования, «проблемы, которые создаёт глобальный капитализм для молодого поколения, вне зависимости от места и обстоятельств – общие»[4].

Родители, часто вынужденные «крутиться» на нескольких работах, чтобы оставаться на плаву, уделяют детям всё меньше внимания. За исключением относительно богатых семей, дети не получают достаточно внимания ни в школе, ни в семье – их реже водят в музеи и им не так часто рассказывают на ночь сказки, место которых занимают образы и понятия, созданные глобальной индустрией. Это делается с помощью изощрённых маркетинговых кампаний, нацеленных на увеличение потребления и создание лояльности продукту, что нередко приводит к реальной зависимости: «Со своими интерактивными возможностями новые глобальные медиа оказывают более глубокое воздействие на то, как растут и учатся дети, что они ценят и кем в конечном итоге становятся, чем любые другие источники информации в прошлом»[5].

«Дети говорят, что получают многое – информацию, суждения, убеждения, ценности, модели отношений и поведения – из мультфильмов, сериалов и других программ. Что ещё важнее, именно так они учатся понимать окружающий их мир»[6]. Глобализация влияет на то, что дети делают, смотрят, читают и носят. Она формирует их представление о себе, мечты о будущем, отношения со сверстниками и взрослыми. Например, успешный американский телесериал на испанском Muchachitas como tú («Девочки, как ты») полон господствующими стереотипами о женщинах, социальных классах, расах и власти»[7].

Сказки, басни и притчи распространяются по миру уже давно. Эзоп и Библия – два примера всемирного распространения определённых идей ценностей и нравственных принципов. Библейские сказания распространились благодаря трём религиям единобожия, тогда как басни Эзопа стали общеизвестными лишь в эпоху Возрождения. Эти изначально далёкие образы и истории постепенно вошли в местную культуру, создавая иногда интересные варианты симбиоза и синкретизма. Родители, дедушки и бабушки читали или рассказывали детям басни Эзопа в пересказах Лафонтена или Крылова, цитаты из них вошли в повседневную речь, но они не вторгались в жизнь детей так, как в последние двадцать лет это делают новые медиа.

Термин «описывает франшизы, связанные с фильмами, телешоу или видеоиграми, охват которых выходит за рамки мультимедиа и распространяется на игрушки, книги, видеоигры, коллекционные предметы, одежду и различные бытовые товары»[8]. Этот доминирующий глобальный феномен продвигают несколько медиагигантов, невзирая на национальные границы.

Один из показательных примеров трансмедиа – франшиза Disney Princess, которая создала пакет из диснеевских фильмов, снятых с 1937 («Белоснежка») по 2021 г. («Райя и последний дракон»). Франшиза с годовым розничным оборотом в 56,2 млрд долларов[9] представляет собой настоящую империю взаимосвязанных продаж.

Широта охвата и разнообразие функционирования франшизы Disney Princess поражает. Девочки-дошкольницы погружаются в море розовой атрибутики, которую можно найти в любом магазине, предназначенном для этой гендерно-возрастной категории. Продукты франшизы проникают в города и сёла, в классы и на школьные дворы, в спальни и кухни, в гардеробы и ланч-боксы. Дети ищут популярные товары диснеевского бренда, и родители обычно подчиняются их желаниям, тем более что в магазинах всё труднее найти что-либо иное[10].

Однако американские корпорации уже не обладают монополией на трансмедиа. Pokémon, созданный и запущенный в Японии в 1996 г., можно считать самым ярким примером успешного неамериканского предприятия. Вот как сама компания описывала свой успех спустя всего два года: «Жизнь детей сегодня заполнена покемонами. Утром они едят рис с фирменными морскими водорослями Pokémon, в школе обмениваются карточками с покемонами, после школы играют в Pokémon Game Boy, для перекуса у них есть шоколадки Pokémon. На ужин они едят карри Pokémon, потом смотрят аниме Pokémon, а перед сном читают комиксы про покемонов. После войны мы наблюдали повальное увлечение военными играми, был ажиотаж с шоколадками и карточками определённых франшиз. Но Япония никогда не сталкивалась с таким бумом, как покемоны»[11].

Масштаб вовлечения в эту культуру действительно беспрецедентный. Воспитание масс в авторитарных обществах XX в. меркнет в сравнении с успехом международных трансмедиа, которые проникают в самые укромные уголки частной жизни. Никто уже не полагается на случай. Чтобы достичь такой степени охвата, трансмедиа действуют на научной основе и целенаправленно: «Мы не всегда осознаём, что коммерческий маркетинг – наиболее финансируемый источник медиапродакшена в мире, в котором используются самые передовые достижения семиотики. <…> Трансмедийные франшизы используют кобрендинговый контент, усиливая идеологический посыл и стимулируя потребление в целом как в виртуальном, так и в реальном пространстве»[12].

Медиакомпаниям удалось стереть различия между темой и рекламой, что затрудняет регулирование со стороны структур, призванных защищать интересы детей. «Многие мультфильмы, программы и компьютерные игры, по сути, являются формой рекламы и средством «мерчандайзинга», т.е. речь идёт о маркетинге игрушек, кукол, одежды, аксессуаров и т.д. для юной аудитории». Это, в свою очередь, создаёт «беспрецедентно тесную связь между детьми и маркетологами». Траты на рекламу растут в два раза быстрее, чем ВВП. В Соединённых Штатах расходы на телевизионную рекламу, рассчитанную на детскую аудиторию, выросли со 100 млн долларов в 1983 г. до 13 млрд долларов к концу столетия. По оценкам, только в Штатах дети повлияли на покупки на сумму 500 млрд долларов[13].

Ценности и идеологии

Идеологическая эффективность и последовательность трансмедиа широко признана. Франшиза Disney Princess преуспела в продвижении не только традиционной женской мечты о счастливой семье, но и привычки подчиняться властному мужчине[14]. По объёму производства фильмов Disney опережает такие страны, как Франция, несмотря на её традиционно активную политику в области культуры. Естественно, это вызывает недовольство и критику[15], тем не менее правительство Франции способствовало строительству первого Диснейленда в Европе, который, успешно конкурируя по популярности у туристов с Лувром и собором Парижской Богоматери, входит в число самых прибыльных из 11 парков диснеевской тематики в мире.

В каждой стране есть свои сказки. Снегурочка и Илья Муромец живут в мире русских детей, Астерикс и Обеликс – французских. Каждый персонаж неотъемлемая часть национальной культуры и воплощает определённые моральные принципы и поведенческие установки.

К примеру, французские дети вряд ли признают за своих вышедших из сказок Перро Спящую красавицу, Кота в сапогах и Золушку, когда увидят их в диснеевских фильмах.

Одной из широко распространённых особенностей международной сферы детских развлечений является изображение тела девочек – в неокрепшие умы дошкольниц закладывается стремление быть худыми. Куклы Барби и диснеевские принцессы в целях политкорректности могут иметь африканскую или азиатскую внешность, быть одеты в костюм астронавта или халат врача, но всегда будут стройными. В результате в мире распространились расстройства пищевого поведения, низкая самооценка и ненависть к своему телу. Эпидемия эта, как и финансовые кризисы, началась в США, но теперь охватила уже весь капиталистический мир.

Целью глобальных медиа являются не только девочки. Мальчики видят на экране огромное количество недалёких косноязычных склонных к насилию мужчин. Вероятно, это следствие, казалось бы, здорового отхода от сексистского имиджа женщины и «обыденно расистских ситкомов»[16]. Перед мальчиками по-прежнему диаметрально противоположные стереотипы: прибитые неудачники и отважные герои. Несмотря на то что мужская эмоциональность имеет сегодня право на существование, в ориентированных на детей медиа мальчики редко плачут или как-то иначе выражают свои чувства. Более того, лучшая успеваемость девочек в сочетании с раскручиваемым образом «прибитого дурака» лишает мальчиков мотивации хорошо учиться.

Ценности и модели поведения, транслируемые глобальными медиа, затрагивают также социальную сферу. Рассмотрим пример покемонов. Детям предлагается новый способ взаимодействия, но при этом продвигаются присущие капитализму установки на накопление, конкуренцию и потребление[17]. В то же время «поскольку обращённая в товар детская культура – одежда, рюкзаки, видеоигры, игрушки массового производства – широко доступна, исчезают из вида классовые различия»[18].

Однако эту роль трансмедиа, которая помимо прочего выражается в форме сказок, следует понимать как эффективное средство политического воспитания будущих избирателей, и не только на периферии мира. «Классовые различия сейчас острее, чем когда-либо в американской истории, но внимание детей от этих тектонических экономических сдвигов отвлекается на повальное потребление коммерческой детской культуры»[19]. Они чувствуют, что принадлежат к одному «сообществу» – игроков в покемонов или барби-клубов. Таким образом, влияние оказывается не только пассивным, но и активным способом, когда вопросы экономического неравенства и социальной солидарности сознательно выводятся из поля зрения. Это ещё одно проявление неоконсерватизма, «традиционного по функциям, но новаторского по форме и содержанию»[20].

Глобализация могла бы способствовать созданию более сбалансированного и справедливого мира, но пока лишь усиливает раскол «между богатыми и бедными, влиятельными и бесправными»[21]. В начале нынешнего столетия каждый десятый ребёнок живёт в бедных странах, а «глобализация сверху препятствует реализации прописанных в конвенции ООН прав детей на [получение и передачу] информации»[22].

Покемоны создают представление об «обществе, основанном на так называемом дружеском или братском соперничестве, которое на самом деле является обществом жажды наживы и бесконечной погони за властью»[23].

Культура игры, приобретённая в детстве, сохраняется и во взрослой жизни в ставшими духом нового капитализма магических схемах «как разбогатеть», лотереях и азартных играх, которые заменяют упорную работу и сбережения. Всё больше людей мечтают о том, чтобы выиграть сумму, во много раз превышающую их годовой доход, от чего нарастает игровая зависимость, особенно онлайн. Например, в Великобритании за шесть лет число игроманов удвоилось и достигло полумиллиона человек[24]. Игры воспринимают как спасение от финансового краха. Лотереи и онлайн-казино привлекают в основном бедных, а деривативы, фьючерсы и другие продукты финансовой инженерии строятся на тех же принципах, но уже для богатых. То есть, по сути, это демодернизация[25], «противовес духу Просвещения», когда акцент на рациональность заменяют магия и фантазия[26]. Проявлением этого тренда можно считать превращение рабочих и других наёмных работников в зрителей, следящих за небольшой группой привилегированной элиты, которая контролирует как символический, так и финансовый капитал[27].

Критикуют вездесущность медиа не только социологи. Несколько лет назад «вторжение консюмеризма в детскую жизнь» осудил архиепископ Кентерберийский, отдельно отметив «подкуп и сексуализацию детей» конгломератом Disney[28]. Реакция бывает и жёстче и даже приводит к насилию. Глобализация провоцирует религиозный фундаментализм, этнический национализм и расизм: «Сейчас идут дебаты между двумя тенденциями: на одной стороне – победоносное торгашество и повсеместная коммерциализация, на другой – реакционный возврат к истокам, который всё же не в силах противостоять глобализации»[29]. Конфликты эти подпитывают, конечно, взрослые. Для детей доступ к глобальным и даже местным СМИ подчас ограничен, что превращает их в пассивных жертв политического насилия или в жертв «активных» в качестве несовершеннолетних солдат.

Мощный идеологический посыл транслируется постоянно – когда ребёнок находится в классе, в своей комнате или когда «чилит» с друзьями – и неизменно на благо корпораций, заинтересованных в увеличении прибыли посредством повышения продаж и завоевания новых рынков. Торгашеский дух заменил педагогические и нравственные постулаты, которые раньше определялись не только родителями, но и Церковью, государством и обществом.

Транснациональные корпорации естественным образом вытесняют на обочину или даже приводят к исчезновению местного производства классических детских книг, игр-головоломок и игрушек, даже если их собственная продукция стоит гораздо дороже.

Однако ни дети, ни родители, ни учителя не должны лишь пассивно потреблять и наблюдать за происходящим. Активно участвуя в воспитании детей, они способны смягчить пропагандистский эффект трансмедиа[30]. Телесериалы можно смотреть в классе, разбирать и обсуждать их. Согласятся ли китайские дети с тем, что драконы – злодеи, как показывают в американских мультфильмах, если в их собственной культуре драконов принято почитать? Примут ли немецкие девочки образ покорной диснеевской героини, мечтающей выйти замуж за принца, если их страной на протяжении почти двух десятилетий руководила такая сильная женщина, как Ангела Меркель?

Столь активное вовлечение в противодействие натиску глобализма возможно, только если отсутствует комплекс культурной неполноценности. В противном случае «культура многих бедных стран лишается права на существование даже в собственных границах», приводя к «ассимиляции слабых сильными»[31]. Например, комплекс культурной неполноценности долгое время наблюдался в советской элите, что способствовало подчинению большинства постсоветских республик американским культурным образцам и моральным ценностям. В них быстро утвердились транснациональные корпорации, занявшие командные позиции на рынке детских книг и игрушек[32]. Возможно, в России в последние полтора года эти позиции пошатнулись в связи с уходом Disney и других транснациональных корпораций, подчинившихся политике США и Европейского союза.

Комплекс культурной неполноценности может насаждаться и государством. Так произошло с арабскими евреями, которых после переселения в Израиль вынуждали отринуть и даже ненавидеть свою собственную культуру как «культуру врага»[33]. Многих детей лишили таким образом арабских сказок и колыбельных, на которых они выросли. Их заставили учить переложенные на иврит русские сказки, которые привезли с собой из царской России первые переселенцы-сионисты, сделав их частью официально насаждаемой «культуры нового общества». Такие дети выбрасывали приготовленные с любовью дома завтраки, чтобы запах арабской еды не превращал их в школе в «некультурных изгоев»[34]. Сегодня приготовленный дома завтрак можно обменять на столь желанные карточки с покемонами[35].

Сила глобализации

В настоящее время полтора десятка корпораций, превративших мир детства в свой рынок, доминируют в продажах медиапродуктов практически на всех континентах. Отмена регулирования медиа и «направленные усилия по защите свободы коммерческого слова на базе интерпретаций американской конституции»[36] фактически сделали нежизнеспособным местное производство культурных ресурсов для детей. Это ведёт к «растущему доминированию английского языка во всём мире»[37]. Например, с тех пор, как в 1999 г. перестало быть обязательным выступать на родном языке, почти все песни на «Евровидении» исполняются по-английски. Неудивительно, что пропаганду свободы торговли часто называют «проповедью сильных»[38].

Все эти дилеммы и вызовы – часть продолжающихся дебатов о глобализации. Является ли «кока-колонизация», т.е. американская культурная гегемония неизбежной и непреодолимой[39]? Могут ли существовать разные источники глобального культурного влияния[40], такие как Болливуд и латиноамериканские мыльные оперы? Конечно, не только американские герои выходят на мировой рынок – к примеру, истории об Астериксе разошлись на 77 языках. Однако вся связанная с ними коммерческая документация – даже для литературной продукции, распространение которой субсидируется французским государством – переводится на английский[41]. А российский мультсериал «Маша и Медведь» был переведен на 25 языков, его смотрят дети более чем в ста странах. Это единственный российский видеоконтент, который на YouTube посмотрели более миллиарда человек[42].

С глобализацией связывают важные изменения, отмеченные в образе мышления детей. Распространение западных, преимущественно американских, сказок и мультфильмов рождает мгновенные, практически автоматические ассоциации в отличие от более размеренного мышления, отражающего ритм традиционных народных сказок[43]. Этот эффект имеет особое значение, учитывая, что сегодня дети, ещё не научившись читать, получают доступ к интернету и бесконтрольно смотрят мультфильмы и другие развлекательные продукты транснациональных медиакорпораций. В то же время местное производство книг и телепрограмм для детей продолжает сокращаться под воздействием транснациональных медиагигантов. Обязательное школьное образование и законы о детском труде были предназначены для защиты детей от рынка. Но по иронии судьбы в результате дети оказались весьма выгодным сегментом рынка – как потребители, а не работники, кроме как в бедных странах[44]. Иными словами, глобализация ставит под угрозу принятые более века назад меры защиты детей.

Заключение

Чтобы выработать культурную политику в отношении местного производства медиапрограмм, необходимо активное участие общества. Глобальные медиа делают из детей потребителей, а национальные программы должны воспитывать из них активных и ответственных граждан, показать им, что свобода не ограничивается выбором конкурирующих брендов кукол. Коммерческая система не может и не будет этого делать. Поэтому возникло предложение потребовать, чтобы коммерческие медиа покинули сферу продукции для детей. Однако подобные предложения противоречат логике дерегулирования и неолиберализма, которой руководствуются правящие круги многих стран. Вместо того чтобы регулировать бизнес и защищать граждан от его чрезмерного проникновения, правительства на деле стали агентами частного сектора, продвигая интересы пресловутого одного процента. Это вредит не только взрослым, но и детям, у которых ещё меньше сил сопротивляться воздействию глобальных корпораций.            

Только активная инициатива со стороны педагогов, писателей и художников может побудить государство серьёзно регулировать эту сферу деятельности[45]. Специально подготовленные книги, мультфильмы и онлайн-игры должны вводить юное поколение в мир различных культур, включая культуру коренных народов, Китая, Японии, Ирана, Турции, России и остальной Европы, Африки и Америки. При этом совсем необязательно следовать образцам Голливуда или форматам ТикТока.

Особое внимание следует уделить мальчикам и юношам, помогая им взрослеть, выбирая адекватные образцы поведения и обретая тем самым внутреннюю гармонию. Педагогам и прежде всего родителям следует, несмотря на влияние корпоративных медиа, с критических позиций обсуждать с детьми, что такое конкуренция и эгоизм. Совершенно естественно и всем в радость рассказывать детям истории, сформировавшие культуру нескольких поколений их предков.

Поэтому так важно участие родителей. Конечно, соблазнительно и легче всего подключить ребенка к интерактиву и передать его воспитание глобальным медиагигантам. Но родители должны прививать детям любовь к своей культуре и всячески их в этом поддерживать.

Дело не в ностальгии и тем более не в установлении политического контроля, а в необходимости сохранения культурного многообразия и воспитания сознательных граждан. Тогда сформируется поколение, свободное от убеждения, активно продвигаемого деловыми кругами, что неолиберальная глобализация естественна и неизбежна. Они должны стать гражданами, несмотря на масштабные усилия низвести их до уровня потребителей. Это, в свою очередь, заставит государство вспомнить о своём долге защищать детей от неправомерных коммерческих интересов, а также от лежащей в основе этих интересов морали. Но для того, чтобы всё это имело эффект и не вызывало недовольство как навязывание сверху, изменений должно требовать общество.

Следует требовать перемен в образовательной политике и ограничения нацеленной на детей рекламы. Ещё проще, можно просто брать ребёнка в магазин и внимательно, вместе с ним выбирать для него покупки. Не менее важно обеспечить ребёнку доступ к независимым от коммерческих интересов образовательным программам, прививая тем самым ценность делиться мыслями и чувствами с самыми разными детьми. Некоторые из таких программ производятся под эгидой ЮНЕСКО, что обеспечивает одновременно качество и культурный диапазон[46]. Теперь дело только за родителями и учителями.

Источник Source